Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas
ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian,
penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan
keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk
membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah
(low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah,
sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Aplikasi
Pemahaman akan perilaku konsumen dapat
diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah
strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat
perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Ke dua, perilaku konsumen
dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan
mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran,
pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya
tersebut. Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social
marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap
konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih
cepat dan efektif.
Pendekatan dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti
perilaku konsumen.Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan
ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi
dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk
memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan
dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional
yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan
behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan
teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen.
Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan
mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi,
membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains
pemasaran yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika.
Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika
berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi
pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal
dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan
tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing
dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat
saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan
yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda analisis konsumen
Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja
yang digunakan pemasar untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku
konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda
analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan
perilaku.
Afeksi dan kognisi
Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi.
Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian,
misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu
pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu
produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan
sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat
kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons
afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana hati/mood, dan evaluasi. Setiap tipe
tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini
berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang
dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu
terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan
pernapasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya
lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental,
yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses
memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek
tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan
apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau
negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana
memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti
membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif
terbaik, sedangkan berpikir adalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat
proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk
menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari
pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah memproses interpretasi
menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan,
mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan
tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem
kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau situasinya.
Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secara ekstensif, dalam
beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah
produk.
Proses pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian,
seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan
keputusan, yakni:
Pengenalan masalah (problem recognition).
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya.
Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan
produk yang akan dibeli.
Pencarian informasi (information source).
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari
informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian
informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori
(internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
Mengevaluasi alternatif (alternative
evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan
mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
Keputusan pembelian (purchase decision).
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen
akan membuat keputusan pembelian.Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat
keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama
dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase
evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya
berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk
tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan
harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.
Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan
selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa
depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak
sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada
masa depan.
Faktor-faktor yang memengaruhi
Terdapat lima faktor internal yang relevan
terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan
yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan
seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan
informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
Pembentukan sikap (attitude formation)
merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap
suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
Integrasi (integration) merupakan kesatuan
antara sikap dan tindakan.Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil.
Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka
akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar